En estos periodos inflacionistas y de incertidumbre en nuestra economía, nuestro cerebro reacciona como si estuviéramos en situación de peligro y provoca que nos comportamos de manera más irracional. Cristina Matesanz nos explica cómo el neuromarketing puede ayudar a comprender estas reacciones no conscientes de las personas y su influencia en los patrones de consumo.
La Neurociencia estudia el sistema nervioso desde múltiples perspectivas: estructura, función, química, etcétera. Y en el mundo del marketing o de las ventas, llamamos Neurociencia o Neuromarketing a una parte más concreta de la neurociencia: el estudio de la reacción no consciente de las personas a un determinado estímulo.
Siendo más didácticos podemos decir que con la neurociencia diseñamos y testamos acciones de marca que impacten en esa parte no consciente de nuestro cerebro. Por ejemplo, una campaña de comunicación, un expositor en las tiendas, un pack para nuestro producto…
Para entender qué es eso de la parte consciente y la parte no consciente del cerebro habría que decir, simplificando mucho, que tenemos el cerebro dividido en dos partes. El sistema 1 (es el primero porque es el primero que hemos desarrollado y que compartimos con los animales y se llama también el cerebro reptiliano), donde se procesan los sentimientos, las emociones, la intuición. Es el cerebro que ayuda a los animales a reaccionar rápidamente ante el peligro y el cerebro que ha permitido la supervivencia de las especies.
Y el 2, llamado así porque se desarrolló después, es exclusivo de la raza humana. Aquí se procesa todo el pensamiento consciente, la lógica, la razón.
Hoy sabemos que de las decisiones que tomamos en nuestro día a día los seres humanos, más del 90% siguen procesadas por el sistema 1. Cuando compramos en el supermercado, también. Somos más parecidos a un “mono delante de una estantería” que a la persona que decimos ser.
La neurociencia estudia la respuesta de este sistema 1 a determinados estímulos. En el mundo del marketing se estudia la respuesta del sistema 1 a los estímulos de las diferentes marcas.
Con la neurociencia no le preguntamos ‘racionalmente’ a una persona si le ha gustado un spot, si le ha enganchado o si ha captado su atención. Medimos si efectivamente ha tenido emociones positivas mientras lo veía, medimos los niveles atencionales y de conexión mientras estaba expuesto a la comunicación.
Si decidimos más con el sistema 1, si nos parecemos más a un “mono delante de una estantería”, tiene sentido evaluar si nuestras comunicaciones, promociones y precios son capaces de incentivar a “ese mono” a la compra. Y no quedarte solo en el análisis del sistema 2, de la parte racional.
Por ejemplo: a veces testamos packs y le preguntamos al shopper si esto incrementará su intención de compra. El shopper responde sí o no desde un punto de vista muy racional, que sabemos que en más del 90% de las veces ni si quiera entra en juego en la tienda.
La neurociencia no es mejor ni peor que la Investigación de mercados tradicional. Es diferente. Y es un complemento perfecto a la investigación de mercados tradicional. Hay que saber cuándo conviene usar más uno que otro.
Siguiendo con el ejemplo del test de pack… Puede haber una parte del shopper journey donde sabemos que somos más racionales y que ese sistema 2 está más activo. Si cogemos un pack de la estantería y leemos el contenido nutricional, estamos siendo racionales. Usar la investigación tradicional aquí para preguntar si una lista de ingredientes es más atractiva que otra sí tiene sentido.
El uso de las dos de forma complementaria es la fórmula ganadora y es lo que están haciendo grandes multinacionales como Danone, Coke o Campofrío, con las que tengo el placer de trabajar. Por eso se habla también más de ello ahora.
La Neurociencia en la era post-Covid y de la inflación
En esta era posterior a la Covid y en plena escalada inflacionista, la Neurociencia puede ser un instrumento de gran interés.
Nos dicen, por ejemplo: no vayáis en masa al supermercado, no va a haber desabastecimiento… Pero no nos importa, hemos ido en masa porque el miedo nos ha hecho reaccionar así.
Hay otra cosa, además del miedo, que nos está haciendo ser menos racionales: la cantidad desmesurada de información. Cuando estamos saturados, no lo podemos manejar, así que para defendernos intentamos desconectar y seleccionamos información de forma parcial.
La incertidumbre por la salud o por nuestra economía hace que vivamos con miedo y estrés. Nuestro cerebro reacciona como si estuviéramos en situación de peligro. Somos más animales y menos racionales que en periodos de calma; y procesamos con el sistema 1 todavía más que antes.
Adivinar el futuro o aprender del pasado
La neurociencia no nos permite adivinar el futuro, por supuesto. Pero lo que sí podemos hacer es aprender del pasado. Un ejemplo permitirá entender mejor lo que quiero decir. En 2008, al comienzo de la gran crisis económica, la empresa automovilística norteamericana comienza a acusar el desplome de las ventas. Pensaron: como las familiar no tienen dinero, será necesario rebajar los precios. Y así lo hicieron, pero las ventas no se recuperaron.
Hubo una marca que operó al margen del criterio general y estudió la raíz del comportamiento del consumidor. Lo que descubrieron es que el consumidor, aunque contaba con recursos, tenía miedo a perder el empleo y trataba de ahorrar ante un futuro incierto. Así nació la garantía Hyundai: si pierdes el trabajo, Hyundai te devuelve el dinero… ¿Cuántos casos hubo de devolución? Tan solo cinco.
El artículo completo se puede leer en el libro ‘Alimentos del Futuro 2022’.
Cristina Matesanz es consultora, fundadora de Vectis Advisors
y coautora del libro ‘El Neurocomprador’.
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