Para crecer y diferenciarse como empresa, cada vez es más importante conocer las implicaciones de la revolución tecnológica y las motivaciones de compra del consumidor. Al contar con esta información, las marcas podrán anticiparse a las cambiantes tendencias de mercado y adaptar sus estrategias para conquistar al nuevo consumidor.
Tras los vaivenes que ha vivido el gran consumo en los últimos años, las perspectivas para 2024 apuntaban al inicio de un ciclo marcado por la estabilidad. Entrando en la segunda mitad del año, nos encontramos en un periodo caracterizado por una desaceleración de la actividad económica, pero con una gran resiliencia en cuanto al consumo privado, principal componente del PIB.
Desde abril de 2023, las ventas en volumen mostraron una recuperación sostenida, aunque no ha sido posible la recuperación total post-pandemia. La mitad de la reducción del volumen de ventas se debe a la suma de tres factores: la concienciación por la disminución del desperdicio (24,6%), el trasvase de volúmenes de venta del canal especialista al canal dinámico (14,5%) y la consolidación progresiva de las opciones preparadas y el delivery (11,3%). La otra mitad es consecuencia de cambios de hábitos temporales y asociados a momentos de crisis, un fenómeno que acelera el down-trading y que beneficia a la marca de distribución frente a la marca de fabricante en preferencia de compra por los consumidores. Esta tendencia de abaratar la cesta de la compra se debe compensar con elementos que aporten valor y que aceleren de nuevo el mercado como, por ejemplo, la innovación.
Nuevo consumidor
El consumidor que marca las nuevas reglas y arrastra al resto de grupos es la Generación Z, caracterizada por su concienciación sobre temas ambientales, la diversidad o la justicia. Representan el 25 % de la población español, consumen contenidos hiper-personalizados y exigen una mayor autenticidad por parte de las compañías. El nuevo consumidor quiere ser protagonista, formar parte de comunidades, contar su experiencia de marca en el Third place y co-crear con las marcas.
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La receta del éxito con la Generación Z es saber integrar el propósito de marca con los factores de calidad, precio y conveniencia.
Motivaciones de compra
La preocupación por el cambio climático y sus efectos está al frente de las inquietudes de los consumidores, incluso en estos tiempos en los que el coste de la vida se ha incrementado. Las repercusiones de los conflictos, la inflación y los compromisos climáticos exigen a las empresas agroalimentarias soluciones innovadoras que generen un impacto positivo. La salud y el placer siguen siendo otras de las fuerzas impulsoras de compra: el bienestar, tanto físico como mental se ha convertido en un producto y los consumidores están redefiniendo lo que más les importa, lo que quieren y lo que necesitan, construyendo una nueva definición de valor.
La lucha en este nuevo contexto climático se refleja en un consumo más consciente y de productos cercanos, artesanales y honestos.
Sabores e ingredientes
La tendencia por la alimentación saludable se muestra en la búsqueda de productos con ingredientes naturales, que proporcionen una sensación de desaceleración del ritmo de vida actual y una reconexión con la naturaleza. Aumentan los productos con sabores florales -como la camomila, la lavanda o la rosa- o inspirados en el cielo y el océano a través de tonalidades azules y turquesas o sabores de fantasía, como el arcoíris o el cósmico.
En la búsqueda de comida reconfortante se observan dos tendencias contrapuestas: por un lado, el 44% de los consumidores se sienten influenciados por los sabores más tradicionales al producirles una sensación de comodidad y nostalgia de cuando eran niños y, por otro lado, están abiertos a probar sabores lejanos que despierten la curiosidad en su paladar.
Marketing interactivo y "phygital" retail
Una estrategia de crecimiento efectiva está cimentada en la comunicación con el consumidor. Las campañas de marketing interactivo permiten conocer mejor y satisfacer las necesidades de los visitantes a cambio de compartir cierta información, gracias a la cual se les ofrecen experiencias personalizadas basadas en sus intereses.
Además, el futuro estará marcado por la convergencia de tecnologías innovadoras que transformarán paulatinamente la experiencia de compra, desde la automatización (tiendas autónomas, híbridas o Smart Carts) hasta las campañas de personalización en tienda (con quioscos interactivos con asistentes digitales).
Contar con una estrategia omnicanal sigue siendo esencial. Además, generar una experiencia de compra que implique una conexión emocional fomentará la fidelidad y la confianza del consumidor a largo plazo.
Palancas de crecimiento
Ante un mercado cada vez más competitivo y volátil, las empresas deberán ofrecer soluciones que aporten valor para diferenciarse, a través de la publicidad, la promoción, el punto de venta o la innovación. El 37% de las marcas de Gran Consumo que más han crecido el último año utilizan la innovación como herramienta clave. Y el 90% de estas innovaciones han sido exitosas, aportando una demanda incremental a las categorías de producto en las que se enmarquen.
Maximizar la penetración de mercado sigue siendo la clave para crecer.
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