En esta nueva entrada del blog, Jordi Guix Llopis, consultor estratégico de marca, comparte sus reflexiones en la edición 2022 de Alimentos del Futuro sobre la nueva era de consumo y las tendencias contradictorias en tiempos de incertidumbre.
Ya va siendo hora de dejar atrás las referencias a la pandemia del Covid como contexto para justificar la situación de la industria y su futuro inmediato. Ahora tenemos la guerra de Ucrania, o la nueva guerra fría con China, o la escasez de materias primas, o el coste de la energía, o la inflación desbocada. O todo a la vez. O lo que pueda venir en el futuro.
Son circunstancias y contextos que no hacen más que acentuar la realidad de un consumidor, una sociedad que, en sus decisiones cotidianas —y por ende en sus decisiones en el punto de venta— incorpora cada vez más contradicciones y ambigüedades, si bien todas ellas tienen mucho sentido. Estamos ante un nuevo consumidor de contradictorio sentido común.
Al igual que es una obligación para la industria de productos de consumo poner al consumidor en el centro de las innovaciones, estrategias o comunicaciones, entender hoy esas contradicciones es poner aún más a nuestra persona-consumidor en el centro de nuestras decisiones.
Estoy convencido de que estamos en una nueva era de consumo y, por tanto, en una nueva era para entender y afrontar el marketing de manera distinta.
De todas las tendencias publicadas en informes y estudios del sector, resumo lo que para mí es la esencia de esta nueva etapa de consumo, de nuestra persona-consumidor y, por tanto, de lo que desde el sector de la alimentación y bebidas hemos de afrontar para intentar tener éxito en el futuro próximo.
Son las cinco sensatas contradicciones del consumidor post-pandemia:
1.- Drivers higiénicos vs motivacionales. _20230829120547.png)
Es seguramente la palanca más general y la que podría englobar a las venideras, pero como introducción y planteamiento de contexto inicial sirve perfectamente para entender el punto de partida.
Deberemos ofrecer productos y marcas que necesariamente respondan a esta nueva situación de tensión. Marcas que combinarán más que nunca la razón con la emoción. Lo higiénico con lo motivacional.
¿Por qué necesitamos a las marcas? En general y en concreto las que compramos y utilizamos. ¿Y por qué éstas y no otras? Un producto que cubra mis necesidades más higiénicas, pero una marca que también entienda mis necesidades más motivacionales.
2.- Salud vs indulgencia.
Derivado de la contradicción anterior, ésta afecta directamente al mundo de la alimentación y bebidas. La tendencia actual por la salud y el cuidado personal coincide también con una necesidad más emocional de indulgencia, de disfrute con lo que ingiero, entrando claramente en contradicción con la tensión inicial.
Tendremos oportunidades en ambos lados de la tensión. Eso sí, será decisión estratégica el enfoque de nuestros productos para su éxito.
Dentro de la contradicción de nuestro consumidor, nosotros hemos de ser claros y facilitar su decisión de compra. Cada tensión tendrá su momento y su producto. Aquí, el posicionamiento es clave.
3. Ahorro vs premiumness.
Parece la más obvia de las implicaciones en el contexto actual de inflación y crisis energética: un nuevo enfoque en precio y, por tanto, en ahorro.
Cómo en el punto anterior, las dos tensiones tendrán que satisfacerse… Y deberemos acertar en nuestras acciones de innovación, marketing y comunicación para implementar lo correcto y no perder oportunidades o desperdiciar recursos.
4. Conveniencia vs sostenibilidad.
La sostenibilidad, entendida de manera amplia, está ya incrustada en las cadenas de valor de la mayoría del sector o lo estarán muy pronto. Pero una cosa son los procesos internos de cara las empresas y otra es la movilización por parte de los consumidores.
El consumidor, sumido en un contexto obvio hacia la sostenibilidad, quiere y no puede, o no sabe, o no entiende del todo de lo que se trata e implica, siendo a veces un proceso nada fácil. De ahí que en muchas ocasiones se priorice lo conveniente, lo práctico, repercutiendo en la implantación y éxito menos rápido de los que apuestan u ofrecen la sostenibilidad como eje diferencial o competitivo. Será, creo, un proceso más largo, menos obvio de lo esperado y conveniente para todos. Pero obligado.
5. Físico vs virtual.
Por último, hablamos ahora de la manera de comunicarse y de llegar a nuestra persona-consumidor, de cómo impactamos y nos relacionamos con los clientes.
La tendencia imparable de lo digital también afecta a los hábitos de compra, a los canales que debemos potenciar, a los medios y puntos de contacto que activamos para hacer famosas a nuestras marcas o para intentar fidelizar a nuestros clientes.
Esta es una contradicción que se genera más en el ámbito del fabricante y del anunciante que en el del consumidor. El consumidor es híbrido sí o sí. Somos nosotros los que deberemos entender muy bien cuál es la mejor manera de seguir impactando y dialogando para que nuestros productos y nuestras marcas sigan siendo conocidas, queridas y compradas.
El artículo completo se puede leer en el libro ‘Alimentos del Futuro 2022’
Jordi Guix
Consultor Estratégico, Brand Planning, Insights & Analytics
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